LOADING

Z pustego i Salomon nie naleje, czyli słów kilka o budżetach SEO

król salomon byłby dziś gwiazdą SEO ;)

Nawet w przypadku SEO potrzebny jest budżet, co jest nadal dla niektórych zaskoczeniem. Czy musi on być tak duży? A może da się zrobić SEO za darmo na efekt? „W końcu dobrze wiem, że panu po roku to się zwróci i będzie pan odcinał kupony.

Jest duży rozstrzał pomiędzy tym jak chcą rozliczać się klienci, a jak agencje. Ostatnie lata to odejście od efektu i przechodzenie na ryczałt lub mix ryczałtu i rozliczania za efekt. Nadal wielu klientów nie wie w zasadzie, po co ten budżet jest potrzebny i czemu tabelka nie wchodzi w grę.

Klient chce przecież efekt – przeważnie pozycje (choć powinien pytać też o konwersje i ruch). Agencja lub freelancer ma ten efekt dostarczyć. Tu schody zaczynają się już na poziomie ofertowania. Jak to wygląda w praktyce można przeczytać tutaj: Dzien dobry, poproszę ofertę.

Spróbujmy zatem zobaczyć, skąd wziął się problem i jak można wypracować lepszą komunikację, by obie strony się rozumiały.

Tabelka – kij i marchewka to przeszłość

Do dziś można się spotkać z odpowiedzią klienta na ofertę:

  • myślałem, że dostanę ofertę na efekt
  • firma Y zaoferowała mi rozliczenie za efekt
  • czemu tak drogo, mam 300zł 😉
  • masa innych ciekawych odpowiedzi

Tabelka to ciekawy wytwór, który miał sens istnienia w przeszłości. Nie było pingwina, ogólnie dużo trudniej było podpaść Google. Można było linkować z byle czego i robić nie byle jakie efekty. Koszty takich linków były żadne (automaty, SWL-e, komentarze, inne spamy) dlatego bez większego ryzyka można było powiedzieć klientowi – nie bierzemy pieniędzy na początku, zapłacisz jak będziesz w top 10. Brzmiało super, nic tu nie stracę. Dodatkowo dużo można było wycisnąć samą optymalizacją.

Ale przyszła zmiana. Po kilku aktualizacjach Pingwina, Pandy, kilku seriach kar manualnych, kilku publicznych karach (ach ta uparta tablica.pl ;)) od Google nastało inne SEO.

Algorytm zaczął sobie lepiej radzić z wykrywaniem spamowych linków.

Z pustego i Salomon nie naleje, czyli słów kilka o budżetach SEO 1

Można było zaobserwować coraz mocniejszy podział według specjalizacji np.:

  • na techniczne SEO – jak np. Bartosz Góralewicz, nasz polski apostoł technicznego SEO
  • na content marketing – np. Eagleway
  • na agencje premium jak np. Bluerank, który stoi za działaniami SEM wielu znanych marek w Polsce

Co najważniejsze, w przypadku wielu innych mniej znanych agencji wiązało się to po prostu ze zmianą modelu rozliczenia w kierunku ryczałtu. Na wiele działań jak stawianie dedykowanego czy chociaż wspólnego tematycznego zaplecza, na zdobycie linków z tematycznych serwisów, na optymalizację dużego serwisu wymagającą X godzin pracy, na content marketing potrzebne były budżety.

Branża doszła do ściany. Aby robić dobre SEO, lub mówiąc wprost – dostarczyć usługę o dobrej jakości i zrobić efekt – potrzebny był budżet. Nie można było już łatwo zrobić coś z niczego.

… ale niektórzy nadal lubią marchewkę

Nie każdy się przystosował lub nie każdemu było to na rękę. Nie każdy miał wiedzę, by taką usługę móc świadczyć. Wielu seowców wychowało się na spamie i zdobycie innych niż spamowe linków to było jak ponowna nauka chodzenia.

Niestety, nie każdy też chce świadczyć lepsze jakościowo usługi i jest to świadoma decyzja. Klienci nie widzieli zmian w Google od kuchni. Może coś słyszeli. Ale handlowcy dobrze robią swoją robotę. Tutaj oferujemy rozliczenie na efekt… To się cały czas może podobać. Z jednej strony oferta na ryczałt 2,000zł, a tu na efekt. Wybór jest prosty!

Tabelka to nadal popularna praktyka wśród freelancerów (chcących za wszelką cenę zdobyć klienta przy bardzo dużej konkurencji, to jeszcze można zrozumieć) jak i dużych firm, np. popularnej w branży agencji z Poznania. Otóż ta firma, nazwijmy ją umownie na potrzeby tego felietonu moimi inicjałami – SS, opracowała sprzedaż oferty na tabelkę do perfekcji.

tabelki-mem

Gdyby to była kategoria, w której przyznają nagrodę Nobla, dostaliby ją już dawno. Ale Nobla za to się nie dostanie. ¾ branży już odeszło od tabelek. Ale nie oni. Dlaczego?

Czy dlatego że są z Poznania? A wiadomo, gdy chodzi o kasę – Pyry to Pyry ;). No nie, są inne poznańskie agencje i freelancerzy, którzy jakoś bronią honoru tego miasta.

Po prostu SS nie opłaca się świadczenie lepszych jakościowo usług. Dalej jest im najwygodniej sprzedawać tabelkę. Myk z tabelką polega na tym, że łapie się klienta, który słyszy że dzwonią, ale nie wie, w którym kościele. Lub dosłownie – wie, że potrzebuje seo, wie że linki, optymalizacja, ale jest to bardzo ogólna wiedza.

Takiemu klientowi można wcisnąć wszystko. Tabelka na 20 fraz na efekt, gdzie tylko połowa jest szukana? Proszę bardzo.

Trzy trudne frazy, żeby klient był zadowolony (a których nigdy nie będziemy robić), a reszta łatwych, które wyciśniemy optymalizacją? Jasne.

Tu nawet nie ma chęci podejmowania prób mocniejszego linkowania czy robienia porządnych zaleceń SEO. Osobiście doszedłem do takiej wprawy, że potrafię poznać z 90% skutecznością, czy to oni zajmują się SEO dla danej strony. Upchany title, wszystkie frazy na główną, tekst na głównej z frazami mniej więcej jednej długości, brak linkowania… to ich footprint ;).

Jeden dedykowany specjalista może pozycjonować 100-200 takich klientów. Płatności zaskakują szybko, bo frazy banalne wskakują na płatne miejsca. Frazy trudniejsze… cóż, wyjdą albo nie.

Dopiero po jakimś czasie część klientów na własną rękę zasięga opinii innych, sama się edukuje i widzi, że coś jest nie tak. Ale umowa to umowa a dział sprzedaży przyciśnie i zdobędzie więcej klientów na miejsce tych odchodzących.

Ryczałt a może godzinówka?

Ciekawe są próby wypracowania innych form rozliczenia niż ryczałt czy tabelka, tak by obie strony były zadowolone. Takie próby są jak najbardziej ok, nawet jeśli ich wdrożenie może spotykać się z małym oporem rynku.

Jedną z ciekawszych koncepcji jest rozliczanie się na godziny. Nie tylko w przypadku freelancera ale też agencji.

I w zasadzie, dlaczego nie?

W każdej normalnej branży specjalista może powiedzieć jaką ma stawkę godzinową. Od klienta zależy czy cena jemu odpowiada czy nie. Popularne jest to u wielu specjalistów z różnych dziedzin.

Tylko SEO to jedna z nielicznych znanych mi branż, gdzie jest tak silny nacisk na rozliczenie się za efekt. Pamiętajmy jednak, że najczęściej za tymi oczekiwaniami klienta nie stoją złe intencje. Kieruje się swoim interesem. Klient w ten sposób rozumie branżę SEO – zatrudnia specjalistę, żeby ten odprawił swoje seo-czary. Jak nie zadziałają na Google to pójdzie do szamana z innej wioski.

Na pewno godzinówka jest to podejście, które dobrze pokazuje, że za SEO stoją konkretne roboczogodziny poświęcone na konkretne rzeczy. Dla niektórych klientów po przejściach to może być dobra odmiana. Jeśli w parze idą efekty i dobre raportowanie na co przeznaczone zostały dane godziny, tylko się cieszyć.

Poza tym jest to tańsze niż zatrudnianie freelancera/pracownika na pełen etat, dlatego uważam, że jest to bardzo fajna alternatywa dla osób, które wahają się, którą usługę wybrać. Może nie będzie to forma rozliczenia dominująca na rynku, ale zawsze to dodatkowy wybór.

Inne formy rozliczenia

Oczywiście branża wypracowała wiele innych form rozliczeń. Tabelka, ryczałt, godzinówka to niektóre z nich. Są również inne jak za użytkownika, za audyt, za projekt.

Ale na co ten budżet?

Budżet może być wykorzystany na wiele sposobów jak:

  • postawienie dedykowanego zaplecza – tutaj potrzebny jest zakup hostingów, domen, zamówienie treści u copywritera
  • artykuły sponsorowane – tutaj najczęściej jest koszt napisania takiego artykułu i opłaty za publikację
  • optymalizację – tu oczywiście najbardziej chodzi o czas poświęcony na dokonanie analizy i sporządzenie zaleceń
  • inne

Nie mówimy już tu o kosztach prowadzenia firmy, kosztach pracowników i narzędzi.

Zawsze elementem wspólnym jest czas. Przy najbielszym SEO potrzeba poświęcić klientowi czas na analizę, na kontakt, na masę innych rzeczy, by wypracować efekt. Nawet przy SEO z nieco ciemniejszej uliczki ten czas też jest potrzebny.

ROI a budżety na SEO w przypadku dużych klientów

Niestety, klienci często przychodzą ze swoim wyobrażeniem o kosztach SEO. Jeśli jeszcze zebrali kilka ofert (w tym na tabelkę czy zaniżony ryczałt) to dopiero zaczyna się zabawa. 2000zł? Czemu tak drogo? Mogę wydać 1000zł, bo mam taką ofertę od X.

To praktycznie najlepszy moment, by dokładnie wytłumaczyć, na co idą te pieniądze, jak wygląda nasze podejście do SEO, jak wygląda pozycjonowanie sklepów internetowych, dlaczego niska oferta konkurencji jest podejrzana.

Nie każdy to zrozumie. Mieliśmy przypadki bardzo dużych firm (międzynarodowa działalność, miliony zysków rocznie), gdzie osoby zarządzające chciały wydać maksymalnie 1000zł na SEO, przy oczekiwaniu, że najtrudniejsze frazy będą pozycjonowane do top 3. Tak sobie wymyślili, że to ma tyle kosztować i już.

Praktycznie w każdej większej firmie ma zastosowanie wzór na ROI, czyli:

roi w seo

Czyli (przeważnie nieświadomie) klient chce otrzymać praktycznie nierealne ROI, gdzie inwestuje np. 500zł w SEO a ma z tego spory wzrost ruchu, który przekłada się na jego sprzedaż. Taki odpowiednik dźwigni w Forexie :).

Trochę łatwiej jest, gdy klient prowadzi kampanię reklamową Adwords. Wtedy zna mniej więcej koszty ściągnięcia ruchu na stronę.

W przypadku dużych klientów zaczęliśmy dodawać do oferty wyliczenia KPI. Zawsze jesteśmy szczegółowi, na co będą wydawane pieniądze, ale te aspekty mogą być niezrozumiane przez każdego, jeśli o wyborze oferty decyduje kilka osób. Natomiast KPI to bardzo dobrze znany wskaźnik, który przy okazji pomaga nam uzasadnić, że warto zainwestować większą kwotę w SEO.

To też daje argument obu stronom po jakimś czasie do oceny współpracy – czy osiągnęliśmy dane cele określone przez KPI. Jeśli nie, to chociaż czy można obserwować wzrost?

SEO za 400 zł czyli budżety przy małych klientach

Na drugim biegunie są klienci zgłaszający się z budżetami rzędu 0. To dość częste, gdy ktoś otwiera sklep, ale zapomina już o odpowiednim kapitale na działania marketingowe.

Zawsze lubię w takich przypadkach dawać przykład mojej mamy, która przez lata prowadziła kwiaciarnię. Czynsz za lokal wynosił 1600zł, do tego rachunki i ogrzewanie osobno. W małym, 30,000 mieście. Ale to jest normalne, jeśli prowadzi się sprzedaż stacjonarną – trzeba mieć pieniądze na lokal.

Tymczasem w przypadku sklepów internetowych fakt, że jest to działalność wirtualna, przesłania potrzebę odpowiedniego dokapitalizowania działań marketingowych. Nagle kwoty rzędu 1000-1500zł na SEO wydają się dla wielu niedorzeczne.

Znowu, jeśli ktoś prowadził już kampanie Adwords to łatwiej pokazać różnicę w kosztach, jeśli nie, zostaje edukacja.

Jeśli widzimy, że klient naprawdę ma mały budżet, zawsze staramy się doradzić co będzie dla niego najlepsze. Odradzamy szukanie innych agencji, które zrobią mu SEO za kilkaset złotych, tłumacząc że to najpewniej będą linki kiepskiej jakości. Zawsze radzimy inwestować wszystko co się ma na SEO w treści. Matematyka jest prosta. Zakładając, że koszt napisania 1000 znaków to około 10zł, można:

  • miesięcznie dodawać około 40,000 znaków
  • rocznie dodać blisko pół miliona znaków

Do wykorzystania zależnie od charakteru strony. Przy sklepach mogą to być opisy produktów, kategorii. Mogą to być teksty na bloga i wiele innych.

Taka ilość naprawdę może zrobić różnicę i pomóc przy SEO.

Komunikacja z klientami

Na pewno kluczowa w działaniach SEO jest odpowiednia komunikacja z klientami, zwłaszcza jeśli budżety na SEO są większe.

Dotyczy to praktycznie każdego etapu współpracy, począwszy już od ofertowania.

Szczególnie jeśli klient wydaje duże pieniądze na SEO. Można część rzeczy zapisać w umowie (o czym ostatnio pisał Zgred tutaj), ale przy dobrej komunikacji nawet nie ma takiej potrzeby. Musi to iść w parze z edukacją, że są rzeczy jak przykładowo:

  • widzialność – mierzona np. z użyciem Senuto czy Semstorm
  • pozycje fraz głównych i ogonowych
  • ruch z różnych źródeł
  • konwersja i zachowania użytkownika
  • inne

Oraz że podejmowane są działania jak przykładowo:

  • optymalizacja z wyszczególnieniem po co i dlaczego
  • content marketing
  • linkowanie z takich czy takich źródeł, z konkretną listą
  • inne

Z doświadczenia możemy powiedzieć, że im więcej klient rozumie, tym łatwiej raportuje się działania. Co ważne, dużo łatwiej też klienta utrzymać, gdy coś nie idzie. To jest SEO, nie zawsze jest bajka i są oporne tematy, domeny ze złą historią, branże z dużą konkurencją.

Kiedy klient rozumie nasze działania, dostaje dokładną listę zrobionych rzeczy w danym miesiącu, dodanych linków, postawionych zaplecz, wdrożonych optymalizacji, to będzie w stanie poczekać jeszcze trochę na efekty, bo widzi, że działamy.

Jeśli natomiast będzie karmiony garścią ogólników i natrafi na ścianę poufności (nie możemy pokazać całego zaplecza, co jeśli pokaże pan to dalej… bo przecież każdy tylko na to czeka) to tu wiadomo, że szybko się zniecierpliwi.

Podsumowując

Wracając do tytułowego Szymona Salomona.

Budżety w SEO są potrzebne. Jak w każdej innej branży, aby był zysk, trzeba zainwestować, by moc działać. Często im większy budżet, tym można pracować nad lepszymi efektami.

Lata ofertowania na efekt, tabelki itp. sprawiły, że jednak wiele osób ma wypaczone oczekiwania. Chcą dużo, najlepiej nie inwestując nic, lub inwestując mało.

Jednak SEO jest naprawdę inne niż w 2012 czy 2013 roku. Jest trudniejsze. Nacisk teraz musi być kładziony na jakość. Ta kosztuje. Nawet jeśli sprowadzimy usługę do podstaw, czyli czasu, który trzeba poświęcić na działania.

Jeśli oferowana jest tylko tabelka to siłą rzeczy musi ucierpieć jakość, bo nie ma tu budżetu na działania. Dodawane linki są najczęściej bardzo niskiej jakości (o ile są dodawane… 😉 ). Długofalowo nie jest to żadne rozwiązanie.

Niektórzy poszli do przodu, inni zatrzymali się na robieniu SEO sprzed kilku lat. Klient, robiąc research, powinien dowiadywać się na co tak naprawdę idą budżety SEO. Niektórzy wołają duży budżet, ale nie ma on odbicia w działaniach.

Wystarczy na etapie ofertowania zapytać, czy pokazane będą wszystkie linki z każdego miesiąca i jak wygląda raportowanie. Jeśli ktoś woła 3,000zł a się wykręca super tajnym zapleczem to nie jest to partner do współpracy.

Dobra, otwarta komunikacja to podstawa działań SEO w 2017r.

Podaj dalej
Szymon Spychała

Wspólnik w Carted.pl. Pasjonat tematyki e-commerce i możliwości rozwoju oraz zarabiania jakie daje internet. Twitter: https://twitter.com/simonsaysseo

4 Comments

Skomentuj

Pola oznaczone gwiazdką są wymagane *

  • Dobrze napisane chociaż jeszcze „gładko” i „za delikatnie”. Ostatnio przez ręce przewinęło mi się kilka umów i raportów firm z poza Poznania. I powiem Ci, że rozumiem dlaczego raz: klienci chcą pracy za efekt na frazy (bo widzą, że coś się dzieje), dwa: dostaja raporty, których nie rozumieją lub mają tylko fakturę i załącznik z abcstation ;), i trzy: nie są wyedukowani przez dotychczasową agencję.

    Odpowiedz
    • Może w przyszłości będzie ostrzej 😉 Jestem świadom skali, bo też mamy różne zapytania i człowiek widzi i płacze. Dałem SS jako przykład, ale jest to na pewno problem dużo szerszy.

      I potem to zdziwienie jak się klientowi pokazuje Search Console („o, nie znałem”) i co tam się dzieje pod maską i co było zrobione a co nie 😀

  • Tak, popularny temat i fajne posciwo.
    Smiechlem jeno gromko na „Bluerank – agencje premium” LOL 😉

    Odpowiedz