Copywriting sprzedażowy: co napisać, by klient kupił
Copywriting sprzedażowy: co napisać, by klient kupił Copywriting sprzedażowy określa się jako pisanie treści, stymulujących do zakupu. Aby było to możliwe, trzeba znać swoją grupę docelową, …
Co ważniejsze na początku – struktura czy link building?
W case study pokazujemy rozwój od podstaw sklepu e-commerce z artykułami spożywczymi. Wpisuje się on w nowoczesne trendy dostarczania żywności do klienta, dzięki czemu kupujący oszczędza czas na wizytę w sklepie.
Nie ma jednej, uniwersalnej odpowiedzi. Ostateczny wybór będzie zależał od kilku czynników:
W praktyce wygląda to tak, że najwięcej zależy od budżetu:
Są wyjątki jak niszowe sklepy, gdzie nawet przy mniejszych budżetach warto pozycjonować główne frazy, bo to one mają największy sens i dużo większy potencjał ruchu niż cały długi ogon.
W przypadku naszego klienta strategia układana była długoterminowo, budżet był ograniczony, a sam potencjał długiego ogona był duży.
Dlatego zdecydowaliśmy się na podejście z naciskiem na rozbudowę struktury oraz działania związane z treściami.
Nie jest tak, że samo linkowanie całkiem pominęliśmy – na nie przeznaczyliśmy około 20% całego budżetu.
To przede wszystkim mocniejsza rozbudowa pierwotnej struktury. Chodzi tu w pierwszej kolejności o poszerzenie (w miarę możliwości, tam gdzie ma to sens) liczby kategorii głównych.
Krok drugi to rozbudowa struktury podkategorii. Dość często zdarza się, że podkategorie nie zostały uwzględnione przy tworzeniu strony i na starcie struktura strony to tylko kilka podstawowych kategorii. To duży błąd.
Jak zdecydować, które kategorie i podkategorie dodać? Najpierw potrzebna jest analiza słów kluczowych związanych z produktami, następnie analiza konkurencji (można tu znaleźć ciekawe pomysły, które już stosuje konkurencja). Następnie wybieramy takie frazy i określenia, do których możemy przypisać nasze produkty.
Pomogą tutaj też narzędzia takie jak Ahrefs czy Senuto. Z ich pomocą możemy sprawdzić które podstrony konkurencji mają najlepszą widoczność w wyszukiwarce.
Przykładowo, w narzędziu Senuto możemy przejść do sekcji Pozycje analizowanego serwisu konkurencji. Będzie tutaj lista słów kluczowych oraz adresów URL, na które pojawia się dany serwis. Klikamy prawe menu (trzy kropki) i eksportujemy wyniki do pliku CSV:
Po otwarciu pliku zobaczymy tabelę z danymi:
Możemy ją posortować po kolumnie adres URL. Dzięki temu zobaczymy na jakie słowa kluczowe pojawia się dany adres. Dodatkowo, jeśli oprogramowanie sklepu używa w adresach URL określeń jak category/kategoria przy tych adresach, to łatwo zdobędziemy listę wszystkich kategorii u konkurencji oraz słów kluczowych, z pomocą których są wejścia na nie:
Możemy też sprawdzić szacunkowe dane pokazujące, które elementy podstrony u konkurencji ściągają największy ruch. Takie opcje daje np. narzędzie Ahrefs. W sekcji Najlepsze podstrony możemy sprawdzić, które podstrony ściągają największy procentowo ruch w danym serwisie:
Powyżej pokazaliśmy przykładowe wykorzystanie narzędzi. Analiza konkurencji pod kątem struktury wymaga poświęcenia czasu. Następnie należy dokładnie przemyśleć i dobrze rozplanować – najlepiej w arkuszu kalkulacyjnym – docelową strukturę. Jak widać, liczne narzędzia i strategie analiz konkurencji znacznie ułatwiają cały proces układania drzewa kategorii i podkategorii w naszym sklepie.
Od dawna walczymy z błędnym przekonaniem niektórych specjalistów, że produkt może przynależeć tylko do jednej kategorii. To niepotrzebne komplikowanie sobie życia. Produkt może przynależeć do kilku kategorii – przykładowo mamy produkt chleb, który może przynależeć do kategorii Pieczywo, ale może również znajdować się w kategorii produkty bezglutenowe.
W sklepach e-commerce strukturę kategorii oraz produkty można ułożyć na różne sposoby. Jednak najczęstsze sposób to ułożenie struktury e-commerce jako silos. Nie wchodząc w szczegóły, jeśli mamy rozbudowaną strukturę to ułatwia to przepływ mocy od góry. To właśnie domena główna ma zazwyczaj najwięcej linków i jest najmocniejszym elementem w całej strukturze.
To stąd rozchodzi się największa moc domeny na inne podstrony. Bezpośrednio pod domeną mamy kategorie które umieszczone są w menu. Są one bezpośrednim beneficjentem mocy domeny. Dopiero później moc dociera do podstron produktowych i przesyłana jest pomiędzy poszczególnymi produktami.
Dlatego właśnie struktura to tak istotny element. Jeśli mocno rozbudujemy strukturę, utworzymy wiele nowych podstron kategorii i podkategorii, to od razu zyskają moc dzięki naszej domenie.
Sama struktura to nie koniec działań. Konieczne trzeba zadbać o treści. Pomogą robotowi Google zrozumieć, co znajduje się pod danym adresem, a samemu użytkownikowi przekonać się do zakupu.
Najczęściej opisujemy elementy w kolejności: strona główna, kategorie i podkategorie, producenci, blog, produkty.
Dlaczego produkty na końcu? Jest ich najwięcej i jeśli zaczniemy tworzyć opisy produktowe to przesuniemy w czasie osiągnięcie efektów.
Drzewo kategorii jest wyżej w całej hierarchii strony, jest tam więcej mocy i mamy tu większe szanse, że te podstrony szybciej pojawią się wyżej w wynikach.
W opisach kategorii uwagę zwracamy na to, żeby nie była to tradycyjna ściana treści. Wszelkie dodatki jak formatowanie, tabelki, zdjęcia pomogą tutaj wyróżnić dany tekst.
Blog to bardzo istotny element przy rozwoju strony zarówno pod kątem SEO jak i budowy marki i zaufania. W opisywanym case study zdecydowaliśmy się nie tworzyć bloga na samym początku. Zaplanowaliśmy utworzenie bloga w dalszym etapie prac.
Dlatego warto tutaj poświęcić chwilę czasu na temat samego bloga – kiedy warto go utworzyć, czy musi być utworzony już na samym początku istnienia sklepu e-commerce? Jak zawsze dużo zależy tutaj od zasobów.
Jeśli dysponujesz zasobami w postaci podwykonawców, copywriterów, którzy mogą przygotować odpowiednio dużo treści zarówno na opisy struktury i bloga to jak najbardziej można tworzyć bloga w ramach strony internetowej już na samym starcie projektu.
W tym przypadku mieliśmy jednak do czynienia z sytuacją, gdzie jest wiele kategorii i podkategorii do opisania, w dalszej kolejności wiele kluczowych produktów które też potrzebują unikalnych opisów a sama liczba dostępnych copyrightów oraz pieniędzy na tworzenie treści była ograniczona.
Co do naszych planów odnośnie bloga. Po opisaniu całej struktury oraz najważniejszych produktów planujemy utworzyć bloga i rozplanować wspólnie z copywriterem treści.
Blogu będzie wykorzystany na kilka sposobów.
Główny cel to oczywiście ściąganie ruchu organicznego. Dobrze dobrana tematyka postów blogowych pozwoli ściągnąć ruch z długiego ogona i dotrzeć do jeszcze większej grupy potencjalnych klientów.
Ale to nie jedyne zastosowanie bloga. W dodawanych postach będziemy wdrażać linkowanie wewnętrzne. Przykładowo, jeśli redaktor napisze post o najzdrowszych rodzajach chleba to wtedy w tym poście wstawimy linki wewnętrzne do różnych kategorii i podkategorii produktów związanych właśnie ze zdrowym chlebem. Tym samym takie działanie wzmocni te podstrony. Takie linkowanie wewnętrzne to jedna z najlepszych form na wzmacnianie podstrony z pomocą sprzedażowych anchorów w bezpieczny sposób.
Jeszcze jedna funkcja bloga o której nie można zapominać. To budowa marki. Posty blogowe mogą być linkowane na Facebooku, na Instagramie, na stories. Dzięki temu widać, że profil jest aktywny, że firma dzieli się swoją wiedzą i doświadczeniem oraz że ma w ofercie opisywane produkty.
To jeszcze jeden argument przemawiający za tym, że blog warto tworzyć. Jak wspomnieliśmy, w ramach tego konkretnego case study, utworzenie bloga przesunęliśmy na kolejny etap prac, kiedy będziemy mieli za sobą opisaną strukturę i wszystkich najważniejszych produktów.
Linkowanie i wzmacnianie domeny (jej zaufania) też jest ważnym elementem procesu pozycjonowania. Dlatego by nie tracić czasu ruszyliśmy z podstawowym linkowaniem już od samego początku działań. Głównie dodawany był miks linków z tematycznych artykułów oraz innych lokalizacji jak branżowe blogi czy wizytówki firm. Dzięki takiemu podejściu w przyszłości będzie można zwiększać nacisk na linkowanie.
To lepsze rozwiązanie niż przypadek, gdyby nic się nie działo w tym temacie i nagle zaczęlibyśmy linkować mocno od 12 miesiąca działań, by nadrobić zaległości.
Dobrana strategia okazała się być dobrym wyborem. Szybko udało się wypracować zauważalne efekty w postaci wzrostu widoczności oraz ruchu. Współpracę zaczęliśmy w pierwszym kwartale roku 2021. W pierwszym miesiącu ustaliliśmy strategię działań dostępne zasoby. Przekazaliśmy też informacje o zapotrzebowaniu na pisanie treści i o konieczności współpracy z copywriterem.
Kolejnym krokiem była rozbudowa struktury oraz przygotowanie treści na nowe podstrony. Klient dobrze zrozumiał priorytety i nie miał problemu z tym że większość budżetu na początku współpracy przeznaczona była na treści a nie na link building czy inne działania. Dzięki temu już po kilku miesiącach zauważyliśmy bardzo dobrą reakcją domeny.
Przyrost ruchu, miesiącami:
Widoczność fraz w top 10 zwiększyła się z kilkudziesięciu do ponad 600:
Poniżej przyrost wyświetleń raportowany w Search Console:
Natomiast widoczność top 50 z około 1000 do prawie 10 000.Sekcja ekwiwalent Google ac z narzędziu synu to dobrze pokazuje nam czy ruch ten jest wartościowy. W tym przypadku widzimy że jest to ekwiwalent ruchu rzędu sześć i pół 1000 zł. Tyle klient musiałby zainwestować miesięcznie w reklamy byś ciągnąć ruch na takim poziomie. Warto też przyjrzeć się jakie podstrony ściągał y ruch. Były to zarówno podstrony produktów jak i wspomnianej kilka razy w tym case study strukturze czyli kategoriach i podkategoriach:
Dobra widoczność w top 10 i top 3 na tak dużą liczbę różnych fraz oraz podstron daje nam dobry fundament pod dalsze działania. Planujemy dalszą rozbudowę struktury, dodawanie następnych treści oraz wzmocnienie linkowania z zewnątrz.
Widać, że docelowo mamy tutaj kilkadziesiąt tysięcy fraz długo ogonowych, które można pozycjonować do top 10. Domena ma już zaufanie i Google dość chętnie pokazuje wyniki z tej domeny na wysokich pozycjach. Z naszego doświadczenia wynika że proces linkowania (wzmacniania domeny poprzez linki z dobrych źródeł tzn. innych stron zewnętrznych) powinien szybko przynieść efekty. Co za tym idzie widoczność oraz ruch powinny jeszcze szybciej rosnąć.
Z naszego doświadczenia w pracy ze sklepami e-commerce taka ścieżka jest łatwiejsza. Najpierw budowa zaufania poprzez rozbudowę struktury oraz dodawanie treści. Dzięki temu robot Google’a lepiej rozumie, co jest na stronie, jaka jest jej tematyka. Lepiej też ją ocenia (gdy jest zoptymalizowana, obecne są treści). Dopiero w dalszej kolejności mocniejszy nacisk na proces Link buildingu ma szanse pomóc w wypracowaniu efektów.
Aby lepiej zrozumieć różnicę odwróćmy na chwilę sytuacje. Powiedzmy, że zaczęliśmy pracować z całkowicie nowym sklepem. Od początku działań nacisk jest na linkowanie. Można osiągnąć efekty również tą drogą, ale dodawane linki muszą być dobrej jakości i nie mogą wzbudzić podejrzeń algorytmu. Jest to o tyle ryzykowna sytuacja, że jeśli algorytm zauważy nieodpowiednie działania – czyli wzmożony proces Link buildingu – a dodawane linki będą średniej jakości (a tak jest w wielu przypadkach) to już na starcie taka domena będzie oceniana jako podejrzana. Dalsze działania związane z dodawaniem treści, optymalizacja nie będą przynosiły oczekiwanych efektów. Dlatego w carted preferujemy takie podejście, gdzie priorytetem są treści, optymalizacja i rozbudowana struktura w pierwszym etapie działań a link building dopiero w drugim.
sprawdź też