Brief - co to jest, definicja

Rozpoczęcie współpracy pomiędzy firmą a profesjonalną agencją marketingową zawsze rozpoczyna się od wypełnienia dokumentu, jakim jest brief.

Stanowi on zazwyczaj zbiór zagadnień lub pytań, które mają na celu jasne określenie oczekiwań przedsiębiorstwa w zakresie planowanych działań reklamowych.

Umożliwia późniejsze sformułowanie celów strategicznych, wizerunkowych, brandingowych czy sprzedażowych związanych z kooperacją. Dobrze zaprojektowany brief składa się z takich elementów jak:

• podstawowe dane firmy – informacje teleadresowe siedziby, godziny otwarcia i kontakt do osób decyzyjnych odpowiadających za marketing, sprzedaż, PR i współpracę z agencją,
• opis produktu lub usługi – przedstawienie oferty i jej wyróżników na tle konkurencji,
• określenie grupy docelowej – skonkretyzowanie, do kogo kierujemy przekaz, tj. wiek, płeć, lokalizacja, narodowość, zachowania, zainteresowania, a także ewentualne wykluczenia (np. nie chcemy trafiać z reklamą restauracji grillowej do wegan i wegetarian),
• pozycjonowanie brandu – historia marki, dokładne określenie jej wartości i segmentu klientów, którzy docelowo mają korzystać z jej produktów lub usług,
• cel kampanii – brief pozwala też na ustalenie, czy zależy nam na zwiększeniu sprzedaży, świadomości brandu albo poprawie wizerunku lub zaufania obecnych klientów,
• oczekiwany zasięg – określenie czy zależy nam na dotarciu do jak największej liczby osób, czy też bardzo precyzyjne targetowanie do ścisłej grupy odbiorców albo dynamiczny remarketing, czyli emisja reklamy do klientów, którzy skorzystali z naszej oferty lub odwiedzili stronę internetową firmy,
• budżet – brief umożliwia też ustalenie miesięcznych kwot, jakie możemy wydać na płatne działania promocyjne. Zazwyczaj agencja pobiera dodatkowe prowizje lub stałe opłaty za prowadzenie kampanii reklamowych,
• informacje na temat konkurencji – wymienienie nazw firm działających w tej samej branży, które stanowią bezpośrednich, rynkowych rywali,
• styl komunikacji – nazywany również „tone of voice”, czyli sposób, w jaki chcemy komunikować się z grupą odbiorców. Jest to tzw. język marki (luźny, patetyczny, etc.),
• dotychczasowe działania – wymienienie prowadzonych aktualnie lub wcześniej akcji marketingowych i, o ile to możliwe, określenie ich efektów.

Profesjonalnie sporządzony i wypełniony brief może także określać docelowe pozycjonowanie i branding marki, jaki chcemy osiągnąć np. w perspektywie 6-12 miesięcy.

Jest on bardzo istotnym dokumentem, a rzetelne podejście do spisania, pozwala na lepszą komunikację potrzeb, a co za tym idzie doskonalsze dopasowanie działań już na początku współpracy pomiędzy firmą a agencją marketingową.

Nasza porada

Brief jest ważnym elementem działań – z pomocą dobrze opisanego briefu można ułożyć lepszą strategię działań. Dlatego warto być ostrożnym przy podejmowaniu działań z agencją, która oferuje z góry jeden pakiet działań. Każda branża i nisza są inne i trzeba dostosować działania do ich specyfiki.