LOADING

Upside down, jak twój biznes może tam trafić i jak trudny jest ratunek na przykładzie Domino

upside down

W biznesie są dwie strony. Jak idzie dobrze to rzadko myśli się o potencjalnych zagrożeniach. Gdy przeoczymy problemy w działaniu naszej firmy może być naprawdę ciężko z jej ratunkiem. Dobrym przykładem dla każdego kto prowadzi biznes, również e-commerce, jest tu Domino.

Kiedy nikt nie lubi twojej pizzy, ale szybko ją dowozisz

Tak można streścić problem Domino, firmy o globalnym zasięgu, z kilkudziesięcioletnią historią. Swoją pozycję na rynku wywalczyła dzięki szybkiej dostawie pizzy, co było nowością (to oni wymyślili dowóz do 30 minut lub zwrot pieniędzy, ale znieśli to w 1993 po serii wypadków dostawców pizzy). Naciski kładziono na logistykę jak i obniżanie kosztów opłaciły się. Firma miała solidną pozycję, dobre wyniki finansowe, rozwijała się.

Do czasu.

Pojawiły się problemy, w tym najważniejszy – nikt nie lubił ich pizzy.

Wybór był prosty – byłeś głodny, nie mogłeś wyjść z pracy czy domu? Decydowałeś się na Domino, które szybko ją dowiezie. Jeśli mogłeś poczekać to wybierałeś cokolwiek innego, bo wiedziałeś, że Domino smakuje jak tektura.

Nawet w badaniach konsumenckich ludzie gorzej oceniali pizzę, jeśli dostawali informację, że jest to pizza Domino (choć była to inna, losowa pizza, która była oceniana dużo lepiej jeśli nie było wspomniane powiązanie z Domino).

Wizerunkowy cmentarz i próba naprawy produktu

Jakość pizzy z Domino była powszechnym obiektem żartów, podobnie jak dziś żartuje się z poziomu dziennikarstwa w Wiadomościach.

Notowania spółki szorowały po dnie, pizza nikomu nie smakowała. W roku 2010 sytuacja była bardzo zła. Z nowym CEO przyszedł czas na zmiany.

Można było po cichu wprowadzić nowy przepis, ulepszyć produkt i liczyć na to, że z czasem ludzie zmienią opinię o firmie. Ta jednak była tak zszargana, że szanse na to były małe lub zajęłoby to naprawdę sporo czasu.

Lepszy produkt

Po kilku latach testów i sporych wysiłków udało się opracować przepis na smaczną pizzę. Co ciekawe, problemem nie był jedynie sam przepis, ale też wiele innych powiązanych rzeczy jak kiepskie półprodukty i szukanie oszczędności na każdym kroku. To wszystko zostało wyeliminowane. Jakość, smak i końcowy efekt to były obecne priorytety.

Marketingowy majstersztyk

Produkt jest ulepszony. Jak to zakomunikować, skoro mało kto tobie ufa? Tu zapadła odważna decyzja. Skoro nikt do tej pory nie lubił naszej pizzy, zbudujmy na tym kampanię reklamową:




Dlaczego kampania została dobrze odebrana

Domino przyznało się do tego, że dotychczasowy produkt był zły, nie odpowiadał klientom. W obecnych czasach mało która firma zdecydowałaby się na taki krok. Tak, cała kampania była podana w nieco żartobliwym tonie, jednak nadal szczerym. A ludzie cenią szczerość i to buduje zaufanie.

Warto wspomnieć o jeszcze innym, istotnym aspekcie takiego podejścia. Na pierwszym miejscu był klient. Firma przyznała się do błędów, ale włożyła spory wysiłek, by je naprawić i zrobić smaczniejszą pizzę. Po to, by klient otrzymał lepszy produkt.

Informacja o nowej pizzy zbudowana na bazie przyznania się do błędu, do wadliwego produktu w przeszłości, zadziałała. Od tego czasu akcje firmy mocno rosną w górę.

Mogli pójść ścieżką większości firm i wypuścić kampanię w stylu mamy nową pizzę, jest super smaczna. To przeszłoby jednak bez echa, bo konsumenci nie ufali firmie, mieli o niej złe zdanie.

Odpowiedzialność firmy, odpowiedzialność marketingowca

Dużo było o pizzy, ale to dobry przykład dla każdej firmy, szczególnie działającej w internecie. Jeszcze raz warto przypomnieć – każdy wiedział, że Domino dowiezie szybko pizzę, która nie będzie zimna jak styczeń w Suwałkach. Sama logistyka, sposób dostawy czy ceny nie były problemem. Zastrzeżenia były do jakości. Klient stawał przed wyborem – czy chce zjeść szybko czy smacznie.

Pracuję w branży dobrych kilka lat i widzę jak często temat jakości produktu, wyboru czy usług jest ignorowany. Najważniejsze są pozycje, ruch i konwersja, czyli liczby i wykresy.

Ruch i pozycje mają cały czas rosnąć, bo razem z nimi będzie rosła sprzedaż i biznes. Na pewno?

Zdarza się, że sprzedaż czy liczba umawianych wizyt nie rośnie wraz ze wzrostem ruchu. Pojawiają się wtedy często pytania jak:

  • Może pozycjonujemy złe frazy?
  • Czy kampania adwords jest dobrze prowadzona?
  • Czy targetujemy dobre grupy odbiorców na facebooku?
  • Czy nasze landingi są odpowiednio przygotowane? Może konwersja kuleje właśnie na nich?

To zdecydowanie są kwestie, które warto sprawdzić. Zdarza się, że długi ogon nie jest wykorzystany, oferta jest źle przedstawiona, konwersja na landingu kuleje itd. Jest to jedna strona medalu.

Marketing to naczynia połączone. Jest ruch, sprowadzany z pomocą działań marketingowych, ale mamy też produkt lub usługę, którą sprzedajemy. Nawet jak uda się sprowadzić ruch to nie zawsze dojdzie do zakupu czy skorzystania z usługi. Dlaczego?

Powody mogą być różne, przykłady:

Wysoka cena

Ludzie nie kupują, bo łatwo mogą sprawdzić ceny w innych sklepach. Nie muszą nawet wchodzić na ceneo czy allegro, widzą ceny na reklamach z Merchant Center.

Nie chodzi o to, że koniecznie musi być najtaniej. Dobrze podkreślone zalety, opis produktu, darmowa wysyłka czy długa gwarancja mogą przekonać do zakupu. Tutaj różne rzeczy mogą zaważyć o zakupie. Jeśli jednak usługa/produkt jest najdroższy lub zdecydowanie droższy od reszty konkurencji to nie ma co liczyć na dobrą konwersję.

Kiepski UX

Często problem, kiedy cała strona lub podstrona produktu jest źle zaprojektowana i wpływa to na decyzje zakupowe odwiedzających. Cały układ, treści, jakość zdjęć, koszyk, proces zakupu itd. – wszystko to wpływa na zachowania odbiorców. Niestety UX jest często całkowicie pomijany, bo nacisk kładziony jest na zwiększenie ruchu w wyniku błędnego przeświadczenia, że większy ruch to większa sprzedaż.



Słaby brand

Domino dobrze wiedziało, jakie są słabe strony ich marki. Ta wiedza została wykorzystana do stworzenia kampanii reklamowej. Tymczasem wiele firm:

Nie pracuje nad budową marki – powszechne jest podejście zbudujemy większy ruch to marka stanie się bardziej rozpoznawalna. Nie ma konkretnego pomysłu na markę, na jej budowę (często pomysł kończy się na prowadzeniu profilu FB).

Nie wie co się dzieje z brandem – jesteśmy za mali, nikt nas jeszcze nie zna… wymówek jest wiele. Tymczasem w dzisiejszych czasach jeden niezadowolony klient może bardzo łatwo narobić marce problemów (na forach, przez social media). Wiele z tych sytuacji można zażegnać jeszcze w zarodku. Są narzędzia do śledzenia informacji – przykładowo SentiOnebrand24
czy Brand24, którego współzałożyciel Michał Sadowski od lat edukuje przedsiębiorców, dlaczego ważne jest śledzenie informacji o własnej marce w internecie.

Podział obowiązków i odpowiedzialność

Jak widać, rozwój sklepu czy innego biznesu internetowego nie zależy wyłącznie od rosnącego ruchu. Tak, jest to ważny składnik w przepisie na sukces w internecie. Jest jednak wiele rzeczy, które nie zależą od pozycjonera czy marketingowca. Tematy jak rozwój marki, ceny, jakość produktu czy usługi leżą po stronie właściciela biznesu. Niestety, brak odpowiedniej wiedzy i doświadczenia sprawia, że często taki podział jest niedostrzegany i cała odpowiedzialność za niepowodzenia zrzucana jest niesłusznie na barki marketingu.

Innowacje, czyli krok przed konkurencją

W przypadku Domino warto zwrócić uwagę na coś jeszcze – innowacje, nieszablonowe myślenie i otwartość na technologię. To przecież dzięki pomysłowi sprzed kilkudziesięciu lat na szybki dowóz pizzy albo zwrocie pieniędzy zbudowana została marka Domino.

Dziś Domino nie stoi w miejscu i nie boi się eksperymentować. Jeśli myślimy o innowacjach przy dowożeniu pizzy to raczej kończą się one na założeniu gazu do Matiza dostawcy. Oczywiście mamy pizzaportal.pl czy inne apki ułatwiające zamówienie pizzy, ale raczej oscylują one wokół aplikacji.

Tymczasem Domino idzie na całego.

Przykłady?

  • Pizza dostarczana dronem
  • Pizza dostarczana autonomicznym samochodem (bez kierowcy), z wbudowanym piekarnikiem 🙂
  • Zamawianie przez Twittera
  • Zamawianie przez Alexę
  • I wiele innych, również bardziej klasycznych metod jak zamawianie przez apkę.




Tak, na niektóre z nich możemy się uśmiechnąć z przymrużeniem oka. Jeśli jednak autonomiczne samochody testowane np. przez Ubera czy dostarczanie dronami testowane przez Amazona będą za 10 lat codziennością to Domino będzie liderem. Wiele innych pomysłów może być nietrafionych, ale firma nie boi się testów.

To stoi w dużym kontraście z sytuacjami, z którymi ja czy koleżanki i koledzy z marketingu spotykamy się na co dzień. Kilka przykładów:

  • Apteka internetowa uruchamiana z rocznym opóźnieniem, bo deweloperzy nie mogą sobie poradzić z podpięciem się pod oprogramowanie Kamsoftu.
  • Sklep uruchamiany z opóźnieniem, bo (cała lista powodów).
  • Brak możliwości wdrożenia optymalizacji – strona X, zrobiona nieudolnie na JS, nie da się nic przebudować. Deweloperzy mówią, że się nie da/za dużo pracy. Wdrożenie poprawnej paginacji wymaga za dużej przebudowy, więc zalecenia nie są wdrażane.
  • Sklep nie ma unikalnych treści, brak opisów na kategoriach, na produktach kopie. Nie ma szans na zrobienie unikalnych opisów, bo jest ich za dużo lub nie ma ich kto napisać (to może copywriter?).

DOMINO DOWOZI PIZZĘ BEZ KIEROWCY.

BEZ KIEROWCY. Z PIEKARNIKIEM W BAGAŻNIKU.

Znaczy testuje. Ale mimo wszystko uznali, że jest to możliwe i to zrobili.

Można by mnożyć. Problem jest głębszy. Innowacyjnością nie jest to, że zrobisz unikalne opisy, wersje mobilną, apkę, czy zrobisz dużego ecommerce’a poprawnie pod kątem seo – to jest poprawność, ewentualnie nowoczesność. Tak wiele firm zostaje w tyle na podstawowych rzeczach wspomnianych wcześniej to jak możemy mówić o innowacyjności biznesu? Innowacyjność to testowanie rozwiązań, których nie ma konkurencja – zarówno technologicznych jak i marketingowych.

Upside down – co tam jest?

Brak sprzedaży, negatywne komentarze i bankructwo albo próba wiązania końca z końcem.

W przypadku Domino udało się wrócić z drugiej strony, bo naprawili produkt i zrobili kawał dobrego marketingu. Bez tych działań pewnie by tam zostali i już nie wrócili. Wdrożenie tego wszystkiego na poziomie tak dużej firmy, bazującej na wielu małych filiach… wielka praca.

Każdy właściciel biznesu powinien pamiętać o czarnym scenariuszu, drugiej stronie. Nawet jak biznes teraz idzie dobrze to może się wywrócić, bez odpowiednich rezerw finansowych bardzo szybko.

Nie musi to być związane z aktualizacją w Google ani nowymi technologiami.

Zanim nowa technologia zniszczy biznes to może to zrobić Amazon patrząc na jego tempo wzrostu (i fakt, że jeszcze nie działa w Polsce, ale dostawia nowe magazyny):

Albo konkurencja, która podpatrzy nasz biznes i go skopiuje.

Dlatego konieczna jest ciągła praca nad:

  • produktem
  • marketingiem
  • obsługą klienta
  • innowacjami
  • edukacja własna, pracowników, szkolenia
  • i wiele innych

Brzmi sztampowo, ale często jest tak, że jakiś obszar działania mocno kuleje i wpływa na wyniki firmy. Przy Domino była to jakość pizzy, w przypadku innej firmy może to być nieprofesjonalna obsługa, źle działający skrypt sklepowy. Jeśli kuleje więcej obszarów to tym większe ryzyko problemów, które mocno uwidocznią się przy gorszej koniunkturze.

Przykład Domino pokazał, że zawsze chodzi o klienta, by był zadowolony z naszych usług, produktów i całego procesu zakupowego. Warto zacząć od sprawdzenia tego we własnym biznesie.

Inspiracją przy pisaniu tego wpisu było to obszerne case study, które bardzo polecam. W tym wpisie starałem się przedstawić przypadek Domino i na jego bazie odnieść się też do przykładów innych ecommerce oraz biznesów internetowych, tak by każdy mógł znaleźć coś dla siebie.

Podaj dalej
Szymon Spychała

Wspólnik w Carted.pl. Pasjonat tematyki e-commerce i możliwości rozwoju oraz zarabiania jakie daje internet. Twitter: https://twitter.com/simonsaysseo

Skomentuj

Pola oznaczone gwiazdką są wymagane *