E-commerce
Reklamy i pozycjonowanie producenta/dystrybutora – jak skutecznie prowadzić marketing
Marketing dla stron producenta lub dystrybutora w niektórych obszarach jest podobny do klasycznego marketingu e-commerce, w innych mocno się różni. W poradniku przedstawiamy konkretne porady i podpowiedzi jak najlepiej wykorzystać pozycjonowanie i reklamy w promocji producenta.
Treści w marketing producenta/dystrybutora
Treści są podstawą skutecznego marketingu w praktycznie każdej niszy dlatego zaczynamy od nich.
Dobrze przygotowane treści pomagają w wielu obszarach jak lepsze wyniki organiczne (SEO), lepsza skuteczność kampanii (konwersja, koszty) czy szanse na pojawienie się w odpowiedziach LLM, jako źródło cytowań.
W dalszych podpunktach poruszamy najważniejsze obszary gdzie z naszego doświadczenia popełniane są największe błędy.
Nasza podpowiedź: przy planowaniu budżetu na marketing można wydzielić copywriting do osobnej pozycji. Nie wrzucać go do worka w SEO czy marketingu ogólnie. Ostateczny podział może być np. taki:
- budżet na copywriting
- budżet na SEO (bez treści)
- budżet na kampanię ads – Meta
- budżet na kampanię ads – Google
Dzięki temu łatwiej jest zarządzać budżetami gdy np. trzeba przesunąć środki.
Treści a zrozumienie customer journey i poziomów świadomości klienta
Duży potencjał w marketingu producenta czy dystrybutora ma zrozumienie customer journey i poziomów świadomości klienta i wykorzystanie tej wiedzy w tworzonych treściach. Unikasz sytuacji gdzie treści pisane są pod ogólne tematy i jest to element szczęścia – część zaskoczy, część nie.
Najpierw rozbijmy temat poziomów świadomości klienta. Można to prosto zrozumieć dzieląc klientów na kilka grup. W każdej z nich przedstawiamy też przykładowe problemy i pytania dotyczące każdej z grup oraz propozycje treści będące odpowiedzią na nie.
Grupa 1:
Klient nie rozpoznaje problemu lub go rozpoznał, ale nie wie co zrobić by go rozwiązać. Te osoby będą szukały informacji o problemie i będą zainteresowane odpowiedziami na temat rozwiązań.
- Dlaczego element X szybko się zużywa? Poradnik diagnostyczny.
- Jakie są sposoby rozwiązania problemu X? Krótki poradnik prezentujący różne opcje i technologie.
W tej grupie celem jest zapoznanie klienta z marką i ofertą producenta czy dystrybutora.
Przykład, producent baterii VanyoEnergy http://www.vanyoenergy.com/pl/why-batteries-explode-and-how-to-prevent-it.html
Grupa 2:
Klient rozumie problem i zna możliwe rozwiązania. Będzie szukał konkretnych produktów lub usług które pomogą mu rozwiązać problem.
- Produkt A czy B? Tabela porównawcza z opisem parametrów, skupieniem się na najlepszych scenariuszach zastosowania.
- Czy model X pasuje do urządzenia Y? Konfigurator lub baza kompatybilności.
W tej grupie klient może już kojarzyć markę jako jedno z rozwiązań. Teraz możesz przedstawić zalety produktu, szczegóły jego działania.
Przykład marki Planta i poradnik na temat doboru złączek https://www.planta.pl/pl/porady/wokol-ogrodu/jak-dobrac-zlaczki-do-weza-ogrodowego
Grupa 3:
Klient rozumie problem, zakupił produkt który pomoże mu go rozwiązać, ale potrzebuje pomocy przy jego użyciu.
- Gdzie kupić produkt? Mapa partnerów lub kontakt z handlowcem.
- Jak nałożyć powłokę X na drewnie sosnowym? Instrukcja krok po kroku ze zdjęciami, uzupełniona krótkim materiałem video.
Przykład producenta powłok ceramicznych 4nano, poradnik na temat samodzielnej aplikacji powłoki ceramicznej: https://4nano.pl/czy-mozna-samodzielnie-aplikowac-powloke-ceramiczna/
Ta grupa zazwyczaj zna rozwiązanie problemu i potrzebuje pomocy przy zdobyciu produktu lub jego użyciu. Dobrze sprawdzą się szczególnie poradniki video, które mają szanse stale przynosić ruch.
Jak widać, choćby szybkie porównanie tematyki i formy treści między grupą 1 a 3 będą zupełnie inne. Grupa 3 nie będzie chciała czytać długiego poradnika o tym jak analizować problem i jakie są możliwe rozwiązania. Oni już to wiedzą, mają produkt i chcą dowiedzieć się więcej już o finalnym etapie praktycznego rozwiązania. Grupa 1 z kolei nie będzie szukała informacji o użyciu produktu bo nie wie jaki produkt jej pomoże.
Taki podział na grupy będzie różny zależnie od niszy. W jednej będzie mniej szczegóły, w innej zostanie mocniej rozbity i będzie skupiał się na innych krokach. Dlatego tak ważne jest poświęcenie czasu na ten etap i odpowiednie rozpisanie. To ważne szczególnie dla dystrybutorów i producentów bo to ich dotyczy customer journey – od zrozumienia problemu, po szukanie rozwiązania i zakup.
Treści: opisy produktów
Opisy produktów to obszar gdzie praktycznie 90% producentów i dystrybutorów popełnia ten sam błąd: z opisów korzystają partnerzy na swoich stronach, sklepach, aukcjach Allegro i innych miejscach. To prowadzi do sytuacji, gdzie treść opisu produktu ze strony producenta powielona jest wielokrotnie w wielu różnych miejscach w Internecie. Osłabia to szanse na osiągnięcie dobrych wyników w wyszukiwarce.
Google lubi gdy treści są unikalne i przydatne dla użytkowników.
Rozwiązaniem jest tutaj przygotowanie dwóch grup opisów produktów:
- grupa A – standardowe opisy produktów, udostępniane partnerom
- grupa B – unikalne opisy produktów, stosowane tylko na stronie producenta/dystrybutora
Przygotowanie takich dwóch grup opisów to większy koszt, szczególnie przy szerokim asortymencie. Długoterminowo ma to jednak sens.
Przy wdrożeniu takiego podziału dobrym pomysłem jest regularny monitoring czy treści z grupy B nie są używane przez inne strony partnerów.
Przykładowe elementy które można zamieścić w opisie:
- opis zastosowania,
- parametry i warianty,
- zdjęcia oraz film,
- dokumentacja techniczna,
- certyfikaty,
- przyciski „zapytaj o cenę”, „dobierz produkt”, „zamów próbkę”, „pobierz kartę” lub „znajdź dystrybutora”.
Treści: Treści poradnikowe, które wspierają sprzedaż
Treści blogowe to obszar gdzie regularnie inwestowane są większe budżety. Dobra strategia doboru tematów pomoże uniknąć treści pisanych tylko pod zasięg i widoczność.
Przykład który często pokazujemy jako coś czego nie robić. Sklep z wyspecjalizowaną elektroniką, podsłuchy, bardzo duża widoczność. Jeśli jednak sprawdzić dokładnie na czym ona została zbudowana to widzimy w topie artykuły o sobowtórach Putina czy Y.
Z jednej strony takie teksty budują widoczność i obecność w top 10 wyników, mogą nawet ściągnąć kliknięcia. Ale czy przełożą się na sprzedaż? Raczej nie. Wróćmy do wcześniej poruszonego tematu poziomu świadomości klienta i podziału na grupy. Bez takiej analizy kończy się właśnie z tego typu treściami.
Dlatego krok pierwszy to analiza grup, poznanie customer journey. Następnie pod każdą grupę można dopasować odpowiedni format wpisu blogowego.
Następny obszar gdzie popełniane są podobne błędy to współpraca z copywriterami. Dostają zlecenie przygotowania treści na bloga bez dodatkowych instrukcji lub bardzo ogólnych wytycznych. W efekcie większość tekstów ma podobną formę, najczęściej dłuższego poradnika poruszającego wiele tematów.
W idealnych scenariuszu copywriter powinien wiedzieć jakie grupy klientów zostały ułożone i dopiero na bazie tego dobierać tematykę i format.
Formaty mogą być różne:
- poradniki wyboru,
- porównania technologii,
- kalkulatory kosztu użytkowania i zwrotu z inwestycji,
- tabele kompatybilności,
- checklisty zakupowe,
- opisy najczęstszych błędów,
- instrukcje wdrożenia i konserwacji,
- case studies klientów,
- wyniki własnych testów,
- raporty branżowe,
- webinary,
- słowniki terminów,
- bazy norm i certyfikatów,
- odpowiedzi na pytania otrzymywane przez handlowców i serwis.
Dobrym motywem przewodnim jest przejście od opisywania produktu do pomagania klientowi w podjęciu bezpiecznej decyzji.
Długość wpisów poradnikowych na blogu nie jest istotnym czynnikiem rankingowym. Google bardziej docenia treści które są pomocne dla użytkowników. Dłuższe, wyczerpujące temat poradniki dalej mają swoje miejsce, ale równie dobrze spisują się krótkie poradniki odpowiadające nawet na jedno pytanie czy problem.
Przy szukaniu tematów do opisania można zacząć od burzy mózgów z pomocą LLM np. ChatGPT. Alternatywą jest własny research i dopiero później dalsza obróbka z AI. Przykładowo lubimy pracować z narzędziem AlsoAsked.com.
Treści a AI
Treści AI to nowość ostatnich lat w marketingu. Ile ekspertów, tyle opinii co do sposobu ich stosowania. Tutaj dzielimy się naszymi spostrzeżeniami i doświadczeniami na bazie pracy z dziesiątkami różnych serwisów.
Nasze rekomendacje to stosowanie bezpiecznego podejścia gdzie AI służy jako wsparcie do tworzenia treści. Inaczej mówiąc nie zalecamy generowania 100% treści z pomocą LLM i wklejania je na swoje strony.
Bezpieczniejsze opcje to zastosowanie AI jako wsparcie przy zbieraniu informacji, pomoc przy ułożeniu szablonu, korekty, wsparcie przy pisaniu trudnych technicznych fragmentów opisów. Finalna wersja zawsze powinna być zredagowana przez człowieka.
Google regularnie aktualizuje swoje algorytmy. Widać zmianę ich podejścia do stron publikujących treści generowane przez AI. Nie znaczy to że takie strony nie rankują. W swoich wytycznych Google często podkreśla nacisk na jakość i nie wyklucza stosowania AI. Więcej można przeczytać w oficjalnej dokumentacji na ten temat: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/using-gen-ai-content?hl=pl.
Pozycjonowanie stron producenta/dystrybutora
Powyżej skupiliśmy się mocno na treściach, które naszym zdaniem są podstawą udanych działań marketingowych. Natomiast w przypadku SEO czyli pozycjonowania można zrobić kilka dodatkowych działań, które często są zapomniane.
SEO: Strona internetowa jako katalog, nawet bez cen i koszyka
Często powtarzający się błąd na stronach producentów i dystrybutorów to niewdrażanie pełnej struktury e-commerce. Zazwyczaj argumentem za jej brakiem jest brak sprzedaży B2C oraz wskazanie że oferta jest do pobrania w plikach PDF.
To duża strata widoczności w wyszukiwarkach, łatwości przeglądania oferty, analityki i innych. Dziś skupimy się głównie na obszarze SEO. Po co cała ta struktura jest potrzebna? Czym ta struktura w ogóle jest?
Ta struktura to po prostu czytelny podział na kategorie, podkategorie, produkty, modele, warianty i inne. Coś co każdy dobrze zna z Allegro, ze sklepów internetowych.
Robot Google wchodzi na stronę i stara się zmapować jej zawartość tak by jak najlepiej dopasować wyniki do zapytań szukających. Jeśli mamy rozbite drzewo kategorii, opisane produkty to zwiększamy szanse na to że te podstrony będą częściej się pojawiać w wynikach czy odpowiedziach.
Dokumentacja Google dotycząca struktury e-commerce.
Jest wiele sposobów tworzenia struktury, jej logicznego podziału. Teraz ich nie poruszymy.
Chcemy dać konkretną podpowiedź co do tworzenia stron produktów, szczególnie jak nie chcesz pokazywać cen bo prowadzisz sprzedaż B2B. Część sklepowych CMS (oprogramowania sklepu) pozwala na zastąpienie ceny informacją o kontakcie lub elementem graficznym. Przykład to wtyczka do WooCommerce o nazwie Product Catalog Mode:
To w pełni akceptowalne rozwiązanie z punktu widzenia SEO. Reszta pozostaje bez zmian. W klasyczny sposób tworzysz kategorie, podkategorie, dodajesz produkty. Następnie można tu przeprowadzić optymalizację title, nagłówków, poprawić linkowanie wewnętrzne itd. Klasyczne działania SEO.
Tym sposobem konkretne podstrony kategorii czy produktu mogą pojawiać się w wynikach.
Potraktowanie strony producenta/dystrybutora jak klasycznego e-commerce i wdrożenie struktury, przy dobrze opisanych produktach to jedno z działań SEO dających największe ROI (zwrot z inwestycji).
SEO: Widoczność dzięki zewnętrznym platformom tekstowym
Uzupełnieniem działań SEO w ramach samej strony internetowej producenta/dystrybutora może być wykorzystanie zewnętrznych platform social media i innych.
Argumentów za tym jest wiele, ale głównie z punktu widzenia marketingu są dwa:
1) Docieranie do użytkowników platformy:
Z czasem jesteś w stanie docierać ze swoimi postami do innych użytkowników danej platformy.
2) Docieranie do użytkowników wyszukiwarek:
Treści publikowane w ramach popularnych platform często trafiają do indeksu Google i innych wyszukiwarek. Nie zawsze tak było, ale już od jakiegoś czasu widzimy że Google i inni dużo chętniej przedstawiają treści z tych platform w wynikach organicznych jak i jako źródło cytowania.
Przykład:
Producent ogrodzeń poza oficjalna stroną pojawia się też na OLX oraz Allegro:
W idealnym przypadku na dane zapytanie może pojawiać się twoja strona www oraz kilka wyników z różnych platform.
Ciekawostka. Google udostępnił raportowanie widoczności treści z Instagrama, TikToka, X i YouTube w Search Console, co dobrze pokazuje rosnącą rolę treści publikowanych poza własną domeną. Google Search Central.
SEO: SEO a widoczność w odpowiedziach AI i LLM
GEO czyli Generative Engine Optimization to nowy dział marketingu. Skupimy się na podstawowych rzeczach, które trzeba wiedzieć na jego temat.
GEO to nie SEO. Należy rozróżnić te dwa kanały.
SEO to klasyczny kanał, który dotyczy rankowania w wynikach organicznych pod reklamami (w tradycyjnym 10-paku choć teraz te liczby bywają różne).
GEO to wszystko co dotyczy wyników AIO (Odpowiedzi AI), pojawiania się w źródłach cytowania, odpowiedzi ChatGPT i innych narzędzi LLM.
Przy czym dobrze prowadzone działania SEO i contentowe mogą zwiększyć szansę na pojawienie się strony www w wynikach GEO.
Warto wspomnieć o temacie konwersji. Tak, niektóre nisze odczuły mocniej spadek konwersji bo przez odpowiedzi AI nie było przejścia na stronę. W przypadku producentów i dystrybutorów nie jest to zazwyczaj powód do zmartwienia. Najważniejsze by produkt czy nazwa producenta pojawiały się w odpowiedziach. To buduje świadomość marki nawet jak nie zawsze doprowadzi do przejścia na stronę.
Mierzenie obecności w odpowiedziach jest trudniejsze niż przy mierzeniu wyników tradycyjnego SEO. Nadal jednak jest możliwe. Narzędzia do analityki webowej dodają takie funkcjonalności. Przykład widoczności AI w Senuto:
Są też dedykowane narzędzia jak Otterly czy Semrush.
Dodatkowe działania które mogą pomóc przy widoczności w GEO dotyczą sposobu tworzenia treści. Znowu pomoże tutaj poruszane grupowanie klientów według poziomu świadomości. To pomaga lepiej dobrać tematy.
- stworzenie listy pytań dla każdej persony i każdego poziomu świadomości,
- sprawdzenie, jakie źródła pojawiają się w odpowiedziach AI,
- publikowanie własnych danych, testów, porównań i precyzyjnych definicji,
- konsekwentne opisywanie marki, produktów i parametrów w różnych źródłach,
- czytelne tabele, jednostki, daty aktualizacji i źródła danych,
- uzyskiwanie wartościowych wzmianek na stronach partnerów, portali branżowych i organizacji,
- udostępnienie strony robotom używanym przez wyszukiwarki AI,
- mierzenie cytowań, obecności marki oraz ruchu polecającego.
Google podkreśla, że podstawy SEO nadal obowiązują w AI Overviews i AI Mode; strona musi być indeksowalna, a szczególnie wartościowe jest unikalne, niepowtarzalne mechanicznie opracowanie. Wytyczne Google dla wyszukiwania generatywnego. Z kolei obecność w ChatGPT Search wymaga m.in. nieblokowania OAI-SearchBot, ale nie gwarantuje uzyskania cytowania. Ruch z ChatGPT można identyfikować w analityce. Informacje OpenAI dla wydawców.
Warto obalić kilka mitów:
- specjalne FAQ nie gwarantuje cytowania,
- samo użycie prostych zdań nie wystarczy,
- masowo generowane teksty nie budują automatycznie widoczności,
- GEO nie zastępuje technicznego SEO, marki, reputacji i wartościowych źródeł.
SEO: Wsparcie partnerów i marketing kanałowy
Jest wiele sposobów by wspierać partnerów z pomocą strony producenta/dystrybutora. Skupimy się na jednym z nich, który jest dość prosty do wdrożenia i może przynieść korzyści obu stronom – producentowi i partnerowi.
Często zdarza się że producent ma partnerów w całym kraju i przedstawia ich listę na swojej stronie. Tylko to jest właśnie problem – lista. Niewykorzystany jest potencjał SEO. Jak to zatem zrobić lepiej?
Są dwa kierunki i wybór będzie zależał od liczby partnerów. Oba sprowadzają się do stworzenia małej struktury podstron prezentujących partnerów.
Kierunek 1: wielu partnerów w całym kraju, często po kilku w każdej miejscowości
Sprawdzi się struktura rozbita na miasta, ewentualnie województwa i miasta. Zaczynamy od listingu miast, np. na podstronie www.producentZ.p/partnerzy/. Publikujemy tu listę miast, każda nazwa to link do osobnej podstrony miasta np. www.producentZ.pl/partnerzy/Rzeszow/ . Na podstronie Rzeszowa publikowane są dane kontaktowe partnerów.
Kierunek 2: Kilkunastu/kilkudziesięciu partnerów
Można rozważyć odejście od budowania listingu miast i zrobić po prostu listing www.producentY.pl/partnerzy/ gdzie będzie lista partnerów. Każda nazwa partnera to link do osobnej, dedykowanej podstrony partnera.
Na indywidualnych podstronach pozostaje optymalizacja title, dodanie nazwy firmy, miejscowości. Można dodać też opis firmy, dane adresowe, koniecznie osadzić mapke profilu Google Moja Firma.
Powyższe działania pomogą w lepszej widoczności strony producenta/dystrybutora na zapytania związane z danym regionem. Pomoże to też przy konwersji. Nie każdy przedstawiciel ma zawsze swoją stronę czy profil GMF które są odpowiednio zoptymalizowane.
Wideo jako prezentacja produktu i dowód kompetencji
Rozszerzenie marketingu o wideo jest zawsze trudne. Szczególnie w niszach związanych z produkcją i dystrybucją jest tu sporo wyzwań – duża liczba produktów, problemy z nakręceniem wideo itd.
Nadal jednak warto poważnie rozważyć działania w obszarze wideo. Na start najlepiej zacząć od publikacji wideo na kanale YouTube. Poza możliwością znalezienia tych materiałów przez wyszukiwarkę YouTube czy polecenia, mogą one pojawić się w ogólnych wynikach organicznych. Google może prezentować wideo w wynikach głównych, zakładce Wideo, Grafice i Discover. Tu należy pamiętać by spełniały one wytyczne Google dotyczące wideo.
Dodatkowo wideo może być publikowane na platformach jak Instagram, Facebook, TikTok czy X.com.
Jest to dobry zwrot z inwestycji bo raz przygotowany materiał może być obecny w kilku miejscach i pracować na widoczność danego produktu czy marki.
Wyzwaniem jest przygotowanie takich materiałów. W firmach gdzie są młodsi pracownicy można próbować robić to z ich pomocą. Można oczywiście też sięgnąć od razu po pomoc na zewnątrz – jest wiele firm które zajmują się produkcją takich materiałów wideo które mają trafiać na różne platformy. Po prostu zaznaczamy, że jeśli budżet jest ograniczony to często można zrobić przyzwoite materiały własnym nakładem sił. Jakość kamer szczególnie w iPhone jest obecnie tak dobra że przy dobrym oświetleniu i dodaniu statywu czy gimballa zostaje jedynie znalezienie ciekawego pomysłu na prezentację.
Jakie to mogą być materiały? Zależy od produktu, ale przykładowe pomysły:
- prezentacja produktu w 30–60 sekund,
- odpowiedź na pojedyncze pytanie techniczne,
- porównanie dwóch wariantów,
- test wytrzymałości lub wydajności,
- pokazanie procesu produkcji,
- montaż, konfiguracja i konserwacja,
- omówienie błędu użytkownika,
- materiał „przed i po”,
- rozmowa z technologiem lub serwisantem,
- fragment realizacji u klienta.
Jeden temat można wykorzystać na YouTube, LinkedInie, Instagramie i Facebooku, ale warto dostosować początek, proporcje obrazu, napisy oraz długość do platformy.
Nie zapomnij też osadzić takich materiałów na swojej stronie. Będą dobrym uzupełnieniem na stronie produktu, o firmie i innych sekcjach.
Jak widać ROI z produkcji materiałów wideo może być całkiem spore.
Reklama stron producenta/dystrybutora
W następnych podpunktach przedstawimy dobre praktyki i pomysły na skuteczne działania reklamowe.
Reklama: Pixel
Zadbaj o poprawne wdrożenie podstawowych kodów śledzących, takich jak Google Analytics, Google Tag Manager, Google Ads tag czy Meta Pixel. Nawet jeśli firma nie planuje od razu prowadzić kampanii reklamowych na Facebooku lub Instagramie, sam Meta Pixel może już zbierać dane o odwiedzających stronę, oczywiście przy zachowaniu odpowiednich zgód użytkowników.
To ważne, ponieważ dane historyczne często okazują się bardzo przydatne dopiero po czasie. Dzięki nim można później tworzyć grupy remarketingowe, analizować zachowanie użytkowników, sprawdzać, które kategorie lub produkty przyciągają uwagę, a także lepiej mierzyć efekty kampanii. Jeżeli firma zacznie myśleć o reklamach dopiero za kilka miesięcy, ale wcześniej nie zbierała żadnych danych, start będzie trudniejszy.
Dane są na wagę złota i ich jest więcej tym łatwiej układać grupy odbiorców i prowadzić skuteczniejsze kampanie reklamowe.
Reklama: Reklamy przechwytujące istniejący popyt
Dystrybutorzy czy producenci lubią prowadzić reklamy na budowę świadomości marki. To jest w porządku ale są też inne możliwe ścieżki jak reklamy przechwytujące popyt. Najprościej mówiąc, tworzysz kampanie skierowane na osoby, firmy szukające konkretnego produktu, kategorii, zastosowania czy rozwiązania.
To szczególnie ważne w branżach technicznych i B2B, gdzie klient często nie wpisuje w wyszukiwarkę ogólnych haseł w stylu „najlepszy producent”, tylko szuka bardzo konkretnie: typu produktu, kompatybilnego elementu, części zamiennej, zamiennika, akcesorium, zastosowania przemysłowego, parametru technicznego albo konkretnego SKU. Takie zapytania mogą mieć mniejszy wolumen, ale często są dużo bliżej decyzji zakupowej.
Dlatego te kampanie dobrze się sprawdzają. Użytkownik przechodzi do kategorii, produktu czy landing page. Tam może się zapoznać z dodatkowymi rozwiązaniami i zdecydować czy to jest to czego szukał.
Grupę reklam przechwytujących popyt można wzmocnić z pomocą remarketingu. To reklamy kierowane do osób, które oglądały konkretne grupy produktów czy kategorii ale opuściły stronę bez żadnego działania. Możesz się im przypomnieć w określonych przedziałach czasowych z różnymi wiadomościami dla różnych grup.
W przypadku producentów i dystrybutorów reklama nie musi więc kończyć się na pierwszym zapytaniu. Może wspierać cały cykl sprzedaży: od pierwszego kontaktu, przez porównanie oferty, aż po zakup uzupełniający.
Reklama: Kampanie graficzne i wideo budujące świadomość
Strategie prowadzenia reklam dla producenta i dystrybutora tylko częściowo pokrywają się z tymi dla klasycznego e-commerce. W reklamach dla sklepów internetowych nacisk jest na ROAS i konwersję i finalne wyniki sprzedaży. Te wszystkie rzeczy są łatwo mierzalne i można budować z ich pomocą różne kampanie.
W reklamach producenta również można prowadzić podobne kampanie. Ktoś szuka konkretnego produktu i kierujemy go na odpowiedni landing page. Natomiast różnica jest w tym że większą uwagę można przyłożyć do reklam na budowanie popytu. Tutaj nie chodzi o konwersję tu i teraz. Celem tych reklam jest sprawienie by potencjalny klient wcześniej poznał markę, zrozumiał zastosowanie produktu, zapamiętał producenta lub dystrybutora. Dzięki temu zwiększamy szanse że taka osoba wróci gdy pojawi się realna potrzeba zakupowa.
Dobrze sprawdzają się do tego kampanie graficzne i wideo. Mogą wspierać wejście na nowy rynek, premierę produktu, budowę rozpoznawalności przed targami, dotarcie do nowej branży albo pracę partnerów handlowych w konkretnym regionie.
Przykład reklam wideo producenta ogrodzeń: https://adstransparency.google.com/advertiser/AR03597295488497352705?region=PL
W B2B mają też zastosowanie przy długich procesach zakupowych. Są sytuacje gdzie klient nie podejmuje decyzji po jednym kliknięciu tylko przez tygodnie lub miesiące porównuje dostawców, rozwiązania, ryzyka i koszty. Tutaj bardzo pomocne będą właśnie reklamy graficzne i wideo.
Takich kampanii nie warto oceniać wyłącznie przez bezpośredni ROAS. Jeśli reklama buduje świadomość, część jej efektu pojawi się później. Można weryfikować je na podstawie liczby wyszukiwań marki, ruchu bezpośrednim, wejściach na strony produktowe, zapytaniach z danego regionu, konwersjach wspomaganych, rozpoznawalności podczas rozmów handlowych.
Dlatego tak ważne jest odpowiednie zrozumienie roli kampanii graficznych i wideo w reklamach producenta. To kampanie zasięgowe. Czasem jej rolą jest przygotowanie rynku, zauważenie przez odbiorców. Sprawi to, że gdy klient zacznie aktywnie szukać rozwiązania będzie znał już markę i rozważał ją jako jeden z wyborów.
Reklama: Marketing oparty na konkretnych firmach — ABM
Opcjonalnym uzupełnieniem działań reklamowych dla producenta są reklamy ABM – account-based marketing. Zalecamy je jednak jako dodatek, po tym jak uporządkowana jest analityka i uruchomione są podstawowe kampanie.
Na czym polega to podejście? Firma wybiera konkretne przedsiębiorstwa lub typy przedsiębiorstw, na których szczególnie jej zależy. W następnym kroku przygotowuje działania dopasowane do ich branży, problemów i procesu decyzyjnego.
ABM dobrze sprawdza się tam, gdzie decyzja zakupowa trwa długo i angażuje kilka osób po stronie klienta. Kampanie na LinkedIn, remarketing, branżowe materiały edukacyjne czy dedykowane strony dla konkretnych zastosowań mogą wtedy podtrzymywać kontakt z firmą przez wiele tygodni lub miesięcy. Celem nie jest szybkie kliknięcie, ale stopniowe budowanie rozpoznawalności, zaufania i przewagi w momencie, gdy klient będzie gotowy do rozmowy z handlowcem. Inaczej mówiąc zamiast szerokiej reklamy targetuje się konkretne stanowiska, grupy osób z różnych obszarów firmy.
Szczególnie przy droższych produktach B2B:
- zbudowanie listy docelowych przedsiębiorstw,
- rozpoznanie branż, ról i problemów,
- kampanie LinkedIn kierowane do konkretnych typów stanowisk,
- dedykowane landing pages dla branży lub zastosowania,
- materiały przygotowane dla zakupowca, użytkownika i osoby technicznej,
- skoordynowanie reklamy z działaniami handlowca,
- remarketing w czasie wielomiesięcznego procesu decyzyjnego.
Zdywersyfikowanie kanałów i przykład błędnych decyzji Nike
Marketing internetowy nie zawsze może wziąć na siebie cały ciężar wyników sprzedażowych z innych kanałów.
W taką pułapkę wpadło Nike. Historyczne szczyty w 2021 są już tylko odległym wspomnieniem. Od tego czasu akcje spółki osuwają się w dół, obecnie to spadek rzędu X. Doprowadziło do tego wiele różnych czynników, skupimy się na jednym z nich.
Kluczowa była decyzja o ograniczeniu współpracy ze sklepami stacjonarnymi i postawienie na sprzedaż bezpośrednią przez sklep internetowy Nike. Chodziło tu o marżę. W sprzedaży przez własny sklep marża jest dużo lepsza niż za pośrednictwem partnerów.
Nike nie wycofało całkiem swoich produktów ze sklepów ale zaczęło mocno ograniczać współpracę i asortyment części większych partnerów.
Natura horret vacuum (natura nie znosi próżni). Szybko miejsce na sklepowych półkach po Nike zajęła konkurencja. To zapewniło jej ekspozycję. Tradycyjnie sklepy te są miejscem porównania towarów. Klient idzie do sklepu by zobaczyć różne propozycje od różnych producentów, przymierzyć itd. Jeśli nie ma wśród nich Nike to w dużej części przypadków nie jest w ogóle brane pod uwagę bo klient patrzy na to co widzi.
Od jakiegoś czasu Nike stara się naprawić te błędy. Widać to w wynikach finansowych: przykładowo czwartym kwartale 2026 sprzedaż hurtowa wzrosła o 4%, podczas gdy Nike Direct ponownie spadło o 7%. Pokazuje to trwające równoważenie kanałów. Nie sprawdziła się teza że internet zastąpi partnerów. Raport Nike za 2025 rok, wyniki Nike za 2026 rok.
To bardzo ciekawy przypadek. Wspominamy o nim w kontekście kanałów dystrybutorów i producentów bo półka sklepu, marketplace i wyniki wyszukiwania sprowadza się do tego samego: jest to walka o obecność na etapie wyboru. Warto dywersyfikować kanały, ale trzeba też zidentyfikować role każdego z nich. To rozeznanie jest kluczowe przy rozwijaniu marketingu internetowego.
E-mail marketing, automatyzacja i ponowne zakupy
E-mail marketing to obszar który jest przez producentów i dystrybutorów niedoceniany. Pojawiają się tu błędne założenia, że konieczna jest wysyłka do wszystkich co tydzień czy miesiąc, trzeba wysyłać informacje o promocjach, nowościach. Tak wyglądał e-mail marketing kiedyś.
Teraz możliwa jest segmentacja grup odbiorców. Załóżmy że strona jest podzielona na kilka sekcji przeznaczonych dla konsumentów, serwisantów, lokalnych partnerów itd. Już na etapie zbierania informacji o e-mail możesz go przypisywać do konkretnego segmentu, czyli konkretnej grupy. Dzięki temu możesz później wysyłać osobny mailing do serwisantów i osobny do klientów indywidualnych. Dlatego zamiast myśleć o e-mail marketingu wyłącznie jako o newsletterze, lepiej potraktować go jako osobny kanał komunikacji z różnymi odbiorcami.
Przykładowe segmenty u producenta lub dystrybutora:
- klienci hurtowi i partnerzy handlowi,
- instalatorzy, serwisanci, wykonawcy,
- projektanci, architekci,
- klienci zainteresowani konkretną kategorią produktów,
- osoby, które pobrały katalog, cennik lub kartę techniczną,
- odbiorcy z konkretnych branż,
- klienci aktywni, nieaktywni i potencjalni,
- użytkownicy końcowi, jeśli firma prowadzi też komunikację B2C.
Następna obawa biorąca się ze starych przekonań to częstotliwość wysyłki. Nadal wiele osób zakłada że to musi być co tydzień. Nie musi. Dużo zależeć tu będzie od grupy odbiorców, ale nie ma problemu by niektóre z nich dostały wiadomość np. raz w miesiącu.
Technicznie wdrożenie nie jest trudne. Jest wiele narzędzi do obsługi e-mail marketingu. Pomagają zarówno we wdrażaniu formularzy do zbierania adresów e-mail jak również przy segmentacji i oczywiście obsłudze wysyłki.
W dłuższej perspektywie taka baza staje się czymś więcej niż listą adresów. To zasób wiedzy o rynku: kto interesuje się daną kategorią, jakie treści pobiera, które segmenty są najbardziej aktywne. Dobrze prowadzony e-mail marketing może z czasem wspierać sprzedaż, obsługę partnerów, edukację klientów, remarketing, a nawet decyzje o rozwoju oferty.
E-mail marketing praktycznie nigdy nie widnieje jako główny kanał ruchu w Google Analytics. Zazwyczaj dominują kanały reklam płatnych Google i Meta, ruch organiczny, z platform social i gdzieś na końcu jest e-mail który jest źródłem może 5-10%. Przez to rzadko jest wdrażany i pielęgnowany. Jednak sama wartość e-mail marketingu nabiera znaczenia z biegiem czasu. Lista rośnie, zostają na niej osoby poważnie zainteresowane. Jesteś w stanie komunikować się bezpośrednio np. z 1000 serwisantów czy projektantów, którzy znają twoją markę.
Prawidłowe wdrożenie e-mail marketingu nie jest procesem trudnym, ale jest kilka kroków które trzeba zrobić dobrze. Warto sprawdzić poradniki lub oddelegować to specjalistom, którzy pomogą dobrze wystartować od samego początku.
Analityka: Mierzenie efektów
Powyżej poruszyliśmy wiele różnych działań z obszaru treści, reklam, SEO, które mogą pomóc w poprawie ruchu i widoczności. Dobrą praktyką jest śledzenie zmian, obserwacja czy są to zmiany na korzyść względem wcześniejszych okresów czy nie.
Jako minimum pomocne będą tu dwa narzędzia:
Google Analytics – zaawansowane narzędzie do śledzenia ruchu, ale też innych metryk.
Google Search Console – narzędzie od Google pozwalające śledzić kondycję witryny. Jeśli jest problem z indeksowaniem, atak malware czy inny problem to jest to punkt startu do jego rozwiązania. Dodatkowo znajdziemy tu wiele ciekawych informacji na temat ruchu, widoczności i innych.
Sama konfiguracja na start jest prosta. Natomiast tutaj pojawiają się wyzwania jak chcemy skonfigurować dodatkowe zdarzenia, wskaźniki. Po pierwsze, trzeba wiedzieć co chcemy skonfigurować, a po drugie to wdrożyć. Dlatego najlepiej poprosić tu o pomoc analityka.
Żeby jednak dać lepszy obraz co można śledzić poza ruchem, informacjami o urządzeniach, użytkownikach to niżej kilka grup wskaźników:
Zainteresowanie ofertą:
- wyświetlenia kategorii i produktów,
- pobrania dokumentacji,
- odtworzenia filmów,
- przejście na stronę kontakt
- powracający użytkownicy.
Są też narzędzia zewnętrzne służące do analizy sytuacji w wyszukiwarkach. Tu większość agencji SEO jest w stanie pomóc w przygotowaniu odpowiedniego raportu. Przykładowo można zdobyć informacje na tematy jak:
- zasięg w grupie docelowej,
- wyszukiwania marki,
- udział widoczności,
- wzmianki i cytowania w odpowiedziach AI.
Dużą zaletą jest możliwość ułożenia analityki szytej pod konkretne potrzeby. Zrobi to analityk lub wyspecjalizowana agencja SEO/PPC. Są narzędzia jak Google Data Studio. Daje możliwość podpięcia się pod różne źródła danych (wspomniane wyżej Google Analytics, Search Console, inne programy zewnętrzne jak Senuto itd.). Następnie można ułożyć szablon raportu podzielonego na strony, który co miesiąc będzie pobierał dane ze wszystkich narzędzi i czytelnie je prezentował.
