Jak pracujemy z treściami dla e-commerce
W tym wpisie pokazujemy jak w praktyce wygląda nasze podejście do pracy z treściami w sklepach e-commerce.
Czym są przydatne treści według Google?
Google od lat rekomenduje najlepsze praktyki odnośnie contentu na stronach internetowych. W skrócie: zwraca uwagę na to żeby treści nie były pisane z myślą o lepszych wynikach organicznych czyli pod SEO a z myślą o użytkownikach. Są one stale aktualizowane. To poradniki jak te niżej:
- Tworzenie treści przydatnych, rzetelnych i ukierunkowanych na użytkowników
- Wskazówki wyszukiwarki Google dotyczące treści generowanych przez AI
I wiele innych publikowanych w Centrum Wyszukiwarki Google. Nie będziemy szczegółowo ich opisywać, na pewno warto się z nimi zapoznać.
Te wytyczne Google staramy się uwzględniać w codziennej pracy. Problem leży w możliwości dostosowania się do nich – w idealnych warunkach przy odpowiednich budżetach wszystko jest możliwe. W praktyce każdy projekt, nisza wymaga dostosowania się do budżetu, trudności tematyki, możliwości copywriterów.
Jest jednak zestaw wspólnych punktów, których staramy się trzymać i to je omawiamy w dalszej części.
Krok pierwszy to dobór copywritera
Możemy mieć najlepsze wytyczne, ale ostateczna treść zależy od copywritera.
Dlatego od lat współpracujemy z kilkoma copywriterami, znamy ich mocne i słabsze strony. Zawsze próbujemy dobrać najlepszego copywritera pod daną niszę czy projekt.
Przy bardziej wymagających projektach (większe budżety, trudność) przedstawiamy Klientowi próbne teksty od dwóch, trzech copywriterów. Zazwyczaj Klienci mają swoje preferencje co do tego jak mają wyglądać treści publikowane na ich sklepach czy stronach. Taki mały casting pomaga uniknąć wielu problemów i przeróbek w przyszłości.
Na co zwracamy uwagę przygotowując treści
Poniżej krótko na co warto zwrócić uwagę przy planowaniu treści. Nie wyczerpuje to wszystkich możliwych scenariuszy, jak wspomnieliśmy to bardziej lista wspólnych punktów, które najczęściej się pojawiają przy przygotowywaniu wytycznych do różnych projektów.
Styl pisania, formatowanie
Każdy projekt wymaga indywidualnego podejścia. Wybór odpowiedniego copywritera pozwala na dopracowanie stylu i formatowania treści, które będą spójne z oczekiwaniami klienta. Warto zwrócić uwagę na:
- użycie akapitów i list wypunktowanych, aby tekst był czytelny,
- adekwatny ton komunikacji (np. formalny lub bardziej swobodny, w zależności od grupy docelowej),
- zastosowanie odpowiedniej hierarchii nagłówków (H1, H2, H3).
Najczęstsze błędy:
- pisanie ściany treści,
- ograniczenie formatowania do użycia nagłówków śródtekstowych,
- brak ustalenia stylu, formatu z copywriterem na samym początku.
Długość treści
Długość tekstu powinna być dostosowana nie tylko wyłącznie do wytycznych SEO, lecz do rzeczywistych potrzeb projektu i możliwości realizacji. Kluczowe czynniki to budżet, moce przerobowe copywritera, a także możliwości klienta w zakresie autoryzacji i publikacji treści (czasem publikujemy samodzielne ale to też należy uwzględnić).
Układamy listę priorytetów według rodzajów podstron, bierzemy pod uwagę dostępny budżet i inne czynniki i przedstawiamy sugerowane widełki długości treści.
To określenie długości jest bardzo przydatne dla pozostałych wytycznych. Przykładowo jeśli budżet pozwala na przygotowanie tylko krótszych treści to nie jest koniec świata, ale trzeba ustalić z copywriterem formę i zawartość.
Mówiąc prościej, chcemy jak najlepiej zainwestować dostępny budżet.
Częste błędy przy długości treści:
- Skupianie się na długości treści bo więcej treści = lepiej dla SEO. To stare, nieaktualne podejście.
- Pisanie treści tylko po to żeby były obecne na stronie bez uwzględnienia ich merytorycznej strony. To też nie pomaga bo duża ilość takich treści o niczym w ramach całego sklepu nie pomaga.
- Pisanie treści o jednej długości np. 5000 znaków bo specjalista od lat tak zlecał i “działało”.
- Ograniczenie wytycznych do treści tylko do samej długości, z pominięciem innych aspektów.
Priorytety według rodzaju treści
Priorytety są bardzo ważne przy planowaniu treści. Mówimy tu o decyzjach jak:
- które kategorie powinny mieć dłuższe opisy, a które mogą mieć krótsze,
- co opisywać najpierw – kategorie, produkty, blog, inne.
Najczęściej teksty blogowe mają niższy priorytet. W pierwszej kolejności chcemy opisać strukturę (kategorie) oraz przynajmniej ważniejsze produkty.
Tak robią nawet duże e-commerce. Przykład X-Kom, który dla mniej ważnych kategorii jak Procesory Intel Pentium ma bardzo krótkie opisy na około 1500 znaków:
Ale już przy głównych kategoriach to są dłuższe, bardziej wyczerpujące opisy jak przykład kategorii smartfony gdzie jest prawie 10,000 znaków opisu:
Częste błędy przy priorytetach:
- Opisanie kategorii i przeskoczenie na tworzenie treści blogowych, z pominięciem produktów.
- Brak uwzględniania innych rodzajów podstron. Poza kategoriami, podstronami produktów i wpisami blogowymi są też podstrony producentów, podstrony filtrów. Je też warto uwzględnić przy układaniu priorytetów.
- Brak rozróżnienia ważności w ramach jednej grupy. Kończy się to tym że wydłuża to prace bo np. przy 100 kategoriach wszystkie opisy mają taką samą długość a można to podzielić na trzy grupy gdzie grupa najważniejsza ma dłuższe, szczegółowe opisy a grupa najmniej ważna ma opisy krótkie.
Merytoryka
Lata zlecania artykułów pod SEO sprawiły że copywriterzy dostosowali się do tego czego oczekiwał rynek – tanio, szybko, pod temat X z użyciem fraz Y, Z.
Przez to nawet doświadczeni, fajnie piszący copy mają tendencje do tworzenia tekstów których treść i forma jest czysto pod pozycjonowanie. Dlatego ważna jest współpraca i przekazanie wytycznych co do oczekiwanego poziomu merytoryki. Najlepiej zrobić to przed lub zaraz po otrzymaniu pierwszych tekstów.
Ten poziom będzie zależał od niszy, trudności itd. Nie ma powstać wpis do encyklopedii. Natomiast każdy tekst powinien zawierać przydatne informacje o produkcie czy usłudze.
Aby osiągnąć taki efekt często potrzebny jest odpowiedni wywiad – w przypadku niszowych tematów najlepiej zebrać informacje bezpośrednio od Klienta.
Przy bardziej powszechnych niszach narzędzia AI dobrze spisują się jako asystent dostarczający najważniejsze fakty i ciekawe informacje.
Najczęstsze błędy:
- Brak ustalenia poziomu merytoryki w treściach.
- Brak zaznaczenia że może być potrzebny research.
- Brak uwzględnienia researchu w ocenie kosztów.
Inne rodzaje treści
Treści w e-commerce to nie tylko opisy kategorii, produktów czy sklepowy blog. Wiele nisz ma potencjał na utworzenie dodatkowych treści, które dobrze wpiszą się w tematykę sprzedawanych produktów. Przykłady: rankingi, poradniki, przykłady użycia (małe case study), bazy wiedzy.
Pomaga tu też dokładna analiza konkurencji – jest to szansa na podpatrzenie ciekawszych form treści.
Najczęstszy błąd:
- Rozwój bloga sklepowego w oparciu o research tematów i fraz SEO i zlecanie pisania kolejnych wpisów, bez zastanowienia się nad ciekawszą formą,
Recenzja treści, korekta i poprawki
Treści powinny być sprawdzane i weryfikowane, szczególnie na początku przy nowym projekcie pod kątem punktów opisanych wyżej.
Przygotowanie treści zabiera sporą część budżetu marketingowego. Warto znaleźć czas by je sprawdzić, przynajmniej wyrywkowo. Nikt nie chce sytuacji kiedy po pół roku dodawania treści Klient w końcu przeczyta opisy na swoim sklepie i zgłosi uwagi do wszystkich dotychczasowych działań.
Najczęstsze błędy:
- Brak regularnej weryfikacji i recenzji.
- Pobieżnie przeglądanie (skanowanie). Przy takiej weryfikacji na szybko każdy tekst będzie wyglądał przyzwoicie czy to pisany przez AI czy copywritera.
Dobór trudności tematyki, fraz, kategorii
Wspomnieliśmy, że teksty nie powinny być pisane wyłącznie pod potencjalne korzyści SEO. Nie oznacza to braku potrzeby solidnej analizy. W końcu treści mają nam pomóc w działaniach marketingowych, budowie ruchu i sprzedaży.
Kluczowe jest dobieranie tematyki i słów kluczowych, które są w zasięgu danego sklepu internetowego. Dużo będzie zależało od jego domeny, aktualnej widoczności i ruchu.
Przykładowo nie ma sensu przygotowanie wpisu blogowego o tematyce meble do salonu do nowego sklepu e-commerce z meblami. Na słabej domenie i nowym e-commerce z niskim zaufaniem to nie wyjdzie na tyle wysoko by mieć szansę ściągnąć jakikolwiek ruch organiczny.
Należy dobrać odpowiednią tematykę pod aktualną moc i zaufanie domeny tak by opublikowany post miał szanse na lepsze pozycje.
Najczęstszy błąd:
- Dobieranie tematyki wpisów blogowych tylko na podstawie tego co jest mocno szukane, bez uwzględnienia mocy i możliwości sklepu i domeny.
Wsparcie narzędziami
Warto korzystać z narzędzi jeśli mają nam pomóc, ale jest tu kilka pułapek, głównie związanych z narzędziami AI.
Najlepszy scenariusz to taki kiedy narzędzia AI są wsparciem dla copywritera a nie jego zamiennikiem.
Teksty pisane na bazie prostego promt wymagają wielu poprawek. Na pierwszy rzut oka wyglądają jak najbardziej w porządku. Jednak jeśli wczytać się dokładniej to merytoryka jest na słabym poziomie, brakuje szczegółowego odniesienia się do tematu. Ten problem można naprawić poprzez przygotowanie bardziej dokładnej instrukcji prompt lub ręczną korektę.
Temat AI jest szeroki, nadaje się na osobny wpis. Na teraz dążymy do tego by narzędzie AI było wsparciem. Cel jest taki by tekst był bardziej merytoryczny. Za jego przygotowanie nadal odpowiada copywriter.
Są też inne narzędzia które można wykorzystać przy pisaniu treści. Najczęściej wykorzystujemy AlsoAsked, Ahrefs, KWFinder.
Dokładniejsze zastosowanie tych narzędzi poruszymy w przyszłości. Teraz dwa szybkie przykłady.
W Ahrefs możemy podejrzeć jakie rodzaje podstron ściągają najwięcej ruchu. Od razu po adresach URL widać jaki to rodzaj podstron – czy przeważają blogi, produkty czy kategorie. Analizę można pogłębić i sprawdzić np. jakie tematy są poruszane na blogu, jakie rodzaje treści są publikowane. Jest to zawsze kopalnia ważnych informacji i pomysłów.
W KWFinder możemy sprawdzić jakie pytania dotyczące zapytania wpisywane są najczęściej przez szukających. To dobry punkt startowy na przygotowanie listy tematów do opisania.
Najczęstsze błędy:
- Korzystanie z narzędzi tylko po żeby przygotować szybciej treści pod SEO.
- Przygotowanie wytycznych tylko w oparciu o narzędzia do analizy słów kluczowych.
- Brak dokładnej analizy konkurencji.
Uzupełnienie tekstu o grafiki, listingi, tabele
Często pomijana kwestia to uzupełnienie napisanego tekstu o przydatne i ciekawe informacje. Ich forma będzie zależała od rodzaju podstrony, niszy. W sklepie odzieżowym uzupełnieniem może być tabela rozmiarów, w sklepie elektronicznym listing parametrów, w sklepie meblowym wizualizacja 3D produktu. Możliwości jest wiele. Takie dodatkowe informacje prezentowane w ten sposób przykuwają uwagę odwiedzających sklep.
Sprawdźmy ten opis karmy dla psa:
Sam opis jest krótki, ale poza nim mamy dodatkowe sekcje z listą składników, tabele dawkowania i inne przydatne informacje. Taka forma jest dużo bardziej przydatna i czytelna dla potencjalnego kupującego niż gdyby to wszystko było opisane w formie długiego tekstu.
Najczęstszy błąd:
- Publikacja treści w tradycyjnej formie – paragrafy, nagłówki, pogrubienia bez uwzględnienia innych form mogących dopełnić dany tekst.
Podsumowanie
Tworzenie treści dla e-commerce to proces, który wymaga przemyślanego planowania, zaangażowania i współpracy na linii Klient-Specjalista SEO-Copywriter.
Naszym celem jest publikacja treści, które łączą wartość merytoryczną z dbałością o użytkownika, jednocześnie uwzględniając cele Klienta i specyfikę danej branży.
Aby ten cel osiągnąć trzeba najczęściej szukać kompromisów. Jak wspomnieliśmy, każda nisza, projekt przychodzi ze swoimi wyzwaniami i ograniczeniami do których musimy dostosować nasz plan.
Upowszechnienie narzędzi AI jest pomocne w procesie tworzenia treści, ale nadal nie jest to etap gdzie całą strategię contentową da się sprowadzić do jednego promta. Treści muszą spełniać wiele wymagań i warto poświęcić czas na przygotowanie indywidualnej strategii dopasowanej do danego sklepu e-commerce.